Turismo, Copa e Olimpíadas

O fluxo internacional de mais de 5 milhões de visitantes que chegam ao Brasil é responsável pela entrada anual de 5,8 bilhões de dólares de divisas (2008). A grande maioria dos turistas (96,4%) afirma que pretende voltar outras vezes e considera a natureza e o povo brasileiro o melhor do país. O Brasil já ocupa o 7º lugar no mundo em número de eventos internacionais associativos e será sede da Copa do Mundo de Futebol da FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Verão em 2016, no Rio de Janeiro.

A partir dessa posição competitiva que já coloca o Brasil como um dos principais destinos emergentes do mundo, o país tem condições de alcançar, na próxima década, um novo patamar no turismo global.

Grandes eventos esportivos são, para o turismo de qualquer país que os recebe, uma grande oportunidade. A história tem vários exemplos de como um país pode impulsionar sua economia, transformar cidade e mudar ou melhorar sua imagem como destino turístico a partir da imensa exposição obtida durante um longo período antes, durante e depois da realização do evento. O legado de infraestrutura, mobilidade urbana, qualificação profissional e promoção internacional impulsionaram o fluxo turístico e de investimentos no setor por um longo período. Todas essas possibilidades, no caso do Brasil, são potencializadas pela realização, em um curto espaço de tempo, dos dois maiores eventos esportivos do mundo.

O Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil traz os caminhos a percorrer, os objetivos a serem alcançados e as ações essenciais para que o turismo brasileiro avance com as grandes oportunidades de promoção e comunicação global nos próximos anos.

Os objetivos da promoção internacional, diante dessas grandes oportunidades, são:

Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos.

Maximizar os resultados para o turismo brasileiro.

Otimizar a exposição mundial do país para torná-lo mais conhecido.

Eventos esportivos, para além dos jogos

As exigências das organizações esportivas, FIFA - Federação Internacional de Futebol e COI - Comitê Olímpico Internacional, para a realização de seus eventos, abrangem todos os aspectos para garantir alta qualidade técnica e de organização. Desde o plano de atendimento às famílias esportivas, à imprensa internacional, aos torcedores e espectadores até as estruturas esportivas, acessos, deslocamentos, transmissão e comunicação passam por análise rigorosa antes da aprovação das sedes dos eventos e, posteriormente, são apoiados e acompanhados por mecanismos eficientes de monitoramento. Por isso, um país-sede já se credencia como destino de qualidade para qualquer grande evento e esse processo já traz imensos benefícios ao turismo nacional e internacional.

Para além do período de realização dos jogos, os benefícios para a imagem do país como destino turístico se somam aos resultados econômicos e sociais que o país recebe antes, durante e depois desses mega-acontecimentos.

A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bilhões de euros a mais para o PIB do país e gerou 5 milhões a mais de pernoites de turistas estrangeiros e domésticos. E, do ponto de vista de imagem, significou um salto para o país, que colocou no centro da sua estratégia mostrar ao mundo seu lado amigável, criativo e as oportunidades de investimentos.

As estimativas para o Mundial de Futebol da África do Sul em 2010 são uma audiência acumulada de cerca de 30 bilhões de espectadores no mundo, e o pais deverá atrair cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A receita esperada para o turismo é de 1,5 bilhão de dólares (em dados de 2004) durante o evento, incluindo gastos de estrangeiros, patrocinadores, família FIFA e dos próprios sul-africanos.

As Olimpíadas de Sidney foram uma das melhores experiências em benefícios para o turismo de um país na história dos Jogos. Um número adicional de 1,7 milhão de visitantes e 3,4 bilhões de dólares em divisas chegaram ao país no período de 1997 a 2004. Mais do que isso, a marca Austrália avançou o equivalente a dez anos antes e durante os Jogos, com a nova forma pela qual o mundo passou a conhecer o país como destino turístico.

A estimativa dos órgãos de turismo britânicos é que os Jogos Olímpicos de Londres em 2012 devem gerar ganhos para o setor de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1 bilhões de libras no período de 2007 a 2017.

As previsões iniciais da EMBRATUR, com base em experiências de outros países, indicam com número de cerca de 500 mil estrangeiros a mais em visita ao Brasil durante a Copa do Mundo. A realização dos jogos em doze cidades-sede será uma oportunidade para ampliar o conhecimento do Brasil além de seus grandes ícones, mostrar a diversidade turística natural e cultural e ainda ampliar para todas as regiões brasileiras as possibilidades de receber visitantes, aumentando sua permanência e seu gasto médio.

A perspectiva brasileira

Estudo realizado pela FIA - Fundação Instituto de Administração sobre os impactos socioeconômicos potenciais do Rio 2016, encomendado pelo Ministério do Esporte, aponta a chegada de cerca de 380 mil visitantes estrangeiros à cidade durante o evento, que devem gastar em hospedagem, alimentação, comércio e serviços cerca de 152 milhões de dólares.

Esses resultados confirmam o perfil diferenciado do turista estrangeiro que chega ao Brasil para participar de um evento específico. Pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em 2008/2009, indica que o visitante internacional que vem ao país para participar de um evento associativo tem gasto médio diário de 280 dólares. Para ter uma ideia da diferença, um turista de lazer gasta, em média, 68 dólares por dia.

A maioria dos participantes (92,57%) de eventos internacionais quer voltar ao Brasil. A pesquisa também detectou como os eventos internacionais geram negócios para outras áreas da economia das cidades que os recebem - e podem fazer com que os visitantes melhores a imagem que já têm da cidade, do país e ainda despertar o desejo de retornar em outras oportunidades para lazer e mesmo negócios. Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer (75,62%) e negócios (28,97%).

Os eventos melhoram a imagem das cidades onde são realizados (44,92%). Esses números se multiplicam quando se trata de megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Os resultados irão trazer benefícios diretos para o desenvolvimento das regiões turísticas brasileiras, atrair investimentos privados e públicos, gerar empregos, novos negócios e impulsionar o desenvolvimento econômico e social.

Novo plano para uma nova fase

O trabalho de diagnóstico e preparação para construir uma estratégia de marketing turístico na década da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil cumpriu uma série de etapas. Desde 2008, a Embratur trabalha com sua equipe de profissionais, realiza estudos, viagens, encontros e se prepara para conhecer o funcionamento e calendário da Copa do Mundo. Com a vitória, em outubro de 2009, da candidatura para sede dos Jogos Olímpicos Rio 2016, incorpora mais um grande desafio ao preparar as ações de promoção internacional do turismo brasileiro.

Um balanço dos resultados alcançados pela promoção internacional realizada pela EMBRATUR desde 2005, sob as diretrizes do Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, novas pesquisas com diversos públicos foram realizadas para traçar cenários futuros.O desafio é construir um Plano de Marketing que continue capaz de responder à necessidade de promover o país, aproveitar as oportunidades trazidas pelos grandes eventos esportivos e ao mesmo tempo dar continuidade ao trabalho de apoio à comercialização dos produtos e destinos turísticos brasileiros no exterior.

O Plano Aquarela 2020 deverá ser anualmente atualizado, de acordo com a evolução dos cenários externos e internos, bem como em função da concretização das metas anuais.

Objetivos estratégicos

O Plano Aquarela 2020 foi concebido para atender aos seguintes objetivos para o turismo internacional no Brasil:

Aprimorar e ter resultados de longo prazo no trabalho de promoção turística internacional do Brasil.

Envolver os setores público e privado do turismo nacional numa estratégia unificada do país para o exterior para melhor aproveitar as oportunidades do futuro.

Promover o Brasil como destino turístico global de forma profissional, com base em estudos, pesquisas e metas de resultados além de 2014 e 2016.

Aproveitar a realização dos grandes eventos esportivos mundiais para fazer o Brasil mais conhecido pelo mundo como destino turístico.

Eixos de atuação

Aprender com as experiências anteriores dos países que já realizaram os grandes eventos esportivos, sobretudo a forma como integraram as oportunidades para o turismo e a imagem do país. A participação nos programas de observação da Copa da África do Sul e das olimpíadas de Londres irão trazer novas possibilidades ao trabalho de promoção internacional do Brasil, permitir uma maior aproximação com dirigentes esportivos, relacionamento com a imprensa internacional e estabelecimento de um patamar de alta qualidade nas parcerias com a FIFA, o COI e os comitês organizadores brasileiros dos eventos.

Inovar na forma de maximizar os resultados para o turismo brasileiro, construindo uma experiência brasileira, levando em conta as particularidades do país e a oportunidade histórica de realizar, em um espaço de quatro anos, os dois maiores eventos esportivos do planeta.

Planejar e monitorar as ações, parcerias, resultados e novos desafios que surgirão de 2010 até 2020, para que o marketing turístico do Brasil tenha resultados efetivos nos objetivos de tornar o país mais conhecido, mais visitado pelos estrangeiros e garantir que o turismo seja uma atividade econômica cada vez mais importante para a geração de divisas e empregos.

Atualizar a imagem que o mundo tem do país. Os estrangeiros que já visitaram o Brasil têm opinião sobre o país bastante diversa daquela imagem que têm aqueles que não nos visitaram. Por isso, em um período em que os olhos do mundo se voltam para o país, com a grande exposição na mídia durante os quatro anos em que se realizarão os dois megaeventos esportivos, é fundamental promover uma mudança de percepção das pessoas de todos os cantos do planeta sobre o pais, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenário internacional. Otimizar informações, melhorar canais de comunicação com a imprensa, utilizar a internet e seus infinitos recursos serão atividades agregadas às campanhas de publicidade e às ações de relações públicas a partir de 2010.

Proporcionar uma experiência sensacional aos turistas. Tornar inesquecível a experiência dos visitantes que virão ao Brasil para a Copa do Mundo de Futebol e para as Olimpíadas do Rio de Janeiro, aproveitar os grandes momentos para atrair visitantes a lazer, eventos e negócios nos próximos dez anos é uma tarefa que exige planejamento permanente e muito profissionalismo.

As informações sobre os roteiros alternativos que podem ser feitos antes ou depois dos eventos a serem fornecidos aos turistas estrangeiros devem ser organizadas em parceria com os operadores de turismo, especialmente com aqueles credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mesma forma, ter sintonia entre os diversos órgãos de turismo de cidades, estados e governo federal será o segredo para otimizar esforços, fazer uma promoção profissional no exterior e obter resultados expressivos para todo o país.

A realização da Copa do Mundo de Futebol antes das Olimpíadas tem especial significado nesse cenário, pois irá permitir uma ampla divulgação e conhecimento do Brasil, e depois um posicionamento do Rio de Janeiro e benefícios para o país nos anos seguintes à Copa.

Com os Jogos Olímpicos, a cidade do Rio de Janeiro terá uma grande oportunidade para apresentar a diversidade de seus atrativos turísticos, as melhorias de seus produtos e serviços e sua permanente capacidade de renovação. Como grande ícone do turismo internacional do Brasil, a cidade pode ampliar sua capacidade de atrair visitantes de negócios, um número muito superior de eventos e grupos de incentivo de grandes empresas internacionais. E ainda poderá fortalecer a repetição das visitas a lazer e fidelizar ainda mais os turistas internacionais. Mais do que a cidade, o estado do Rio de Janeiro terá a possibilidade de atrair pessoas a outros lugares no entorno de sua capital e demais regiões.

E, mais significativo, o Brasil também será beneficiado com a realização do evento no Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem para os Jogos devem ser estimulados a conhecer outros destinos brasileiros antes e depois do evento, experimentar sensações e viver experiências diversas de acordo com sua disponibilidade de tempo, recursos e preferências pessoais.

O conjunto de ações e esforços serão minunciosamente preparados e aproveitados em todo o seu potencial para transformar Copa e Olimpíadas em eventos do Brasil e do turismo brasileiro.

O cenário de futuro do turismo

Olhar para o desenvolvimento do futuro do turismo no mundo é uma das tarefas iniciais para estudar o posicionamento do Brasil e traçar as metas até 2020.

As previsões do turismo internacional feitas pela OMT - Organização Mundial do Turismo mostram que o crescimento do setor já é retomado em diversas regiões e a tendência área os próximos anos é de evolução positiva. Em 2020, cerca de 1,6 bilhão de pessoas devem viajar pelo mundo, o que significa um crescimento de 69% em relação a 2008. Para 2010, prevê-se um aumento entre 1 e 3%.

As perspectivas da OMT para a região das Américas como um todo é de crescimento superior: em 2020, a região deverá chegar a 282 milhões de viagens, um crescimento de 92% comparado a 2008. Haverá um crescimento ainda maior no caso de América do Sul, que deverá quase dobrar seu número atual (20,8 milhões de turistas em 2008).

No curto e médio prazos, os Estados Unidos (que são o principal destino das Américas) reformularam suas previsões de crescimento para 2010, entre 3% e 5% ao ano até 2013. Com isso, a aposta de todas as análises é de que os países sul-americanos, entre os quais o Brasil, podem atingir um lugar de ainda mais destaque no quadro das Américas.

Para traçar a posição do Brasil no cenário de crescimento é preciso levar em consideração o acesso ao país, em especial a situação da acessibilidade aérea. Analisando a situação atual, fica clara a dependência da via aérea para a chegada dos turistas internacionais ao país (73% via aérea e 25% via terrestre, dados de 2008).

O crescimento da saída dos brasileiros para o exterior também vai contribuir para incrementar a oferta de voos, como já aconteceu nos últimos anos. A acessibilidade aérea mundial e de nosso continente até 2020 também deve aumentar deforma importante. Os dados da ALTA - Associação Latino-Americana de Transporte Aéreo indicam que houve queda de apenas 0,4% no período de janeiro a agosto de 2009, e que o tráfego de passageiros, para a região e intrarregional, vai aumentar em média 6,6% ao ano até 2027.

O turismo marítimo, muito vinculado aos cruzeiros, deve experimentar um crescimento importante, como consequência do aumento do interesse pelo Brasil, das melhores condições de infraestrutura portuária que vêm sendo programadas e pelos eventos excepcionais que serão realizados no pais.

Tudo configura um cenário de melhoria da acessibilidade, além dos incrementos pontuais gerados durante eventos excepcionais como a Copa 2014 e as Olimpíadas Rio 2016.

Para o Brasil, é fundamental visualizar e valorizar os mais de acesso terrestre entre o pais e demais nações do continente sul-americano. As fronteiras atuais, sobretudo as da região Sul, responsáveis pela entrada de diversos viajantes dos países vizinhos, exemplificam como o turismo brasileiro de fronteiras é importante para o crescimento do número de turistas e, ao mesmo tempo, para a integração do continente. Novas vias de acesso para o Peru, Bolívia e Chile, por exemplo, abrem novos roteiros e contribuem para a diversificação de experiências e maiores possibilidade de acesso ao Brasil.

Desafios para a promoção

Se a importância desses eventos excepcionais para atrair o interesse mundial para o Brasil é indiscutível, especialmente para o turismo, alguns desafios da promoção internacional devem ser encarados desde a fase de planejamento.

A principal motivação que impulsiona o incremento do número e do gasto de turistas estrangeiros nos anos de realização dos eventos é o esporte. No caso do Brasil, pesquisas recentes realizadas pela EMBRATUR demonstram um interesse de participação também pela possibilidade de alegria e das festas de rua, mas o esporte é o principal atrativo. Este aumento de visitantes motivados pelos esportes, em destinos específicos, pode provocar uma queda do turista "clássico", que pode evitar viajar para o país-sede temendo um número excessivo de pessoas ou aumento de custos. É preciso, portanto, adequar as estratégias de comunicação para atender, atingir e esclarecer todos os públicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as oportunidades associadas aos eventos.

A criação de produtos que sejam um mix esportivo-turístico para os públicos mais especializados - como organizadores de viagens de incentivos, operadores de pacotes esportivos vinculados às entradas aos jogos, convidados de patrocinadores internacionais, convidados especiais - é uma das formas de adequar oferta e demanda, com boa gestão internacional da informação turística do país e do relacionamento com a imprensa.

Aquarela 2020 - O desenho do plano

Quando foi concebido e colocado em prática, em 2005, o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil foi construído a partir de uma metodologia que buscava analisar a situação do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratégia e, a partir dela, um plano operacional que especificava quais ações, em quais países, seriam feitas.

Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo e demandou pesquisas, estudos e envolvimento dos setores público e privado brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR começou a preparar os três passos fundamentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado.

A primeira fase foi de diagnóstico - Qual a situação atual, depois do trabalho realizado entre 2004 e 2009? Como se comporta o turismo no mundo e no Brasil? Qual a opinião do turista estrangeiro sobre o país? Como está a oferta turística de produtos e serviços para o mercado internacional? O que pensam os líderes do setor público e privado do turismo brasileiro?

A segunda fase foi de planejamento da estratégia - Qual a visão para 2020? Que objetivos e metas vamos perseguir? Que produtos vamos ofertar, em quais mercados? Que orçamento será necessário para cumprir nossos objetivos e atingir as metas?

A terceira fase foi dedicada ao plano operacional - Que ferramentas, que programas, que ações serão realizadas em cada país? Quais os mercados prioritários pra a promoção internacional, levando em conta a realização da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil? Que agenda promocional será a mais adequada para aproveitar as grandes possibilidades de comunicação sobre o Brasil como destino turístico nesse período?

Diagnóstico - O ponto de partida

1. O mercado turístico global

A evolução do turismo global nos últimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desaceleração que aconteceu a partir do segundo semestre de 2008 em decorrência da crise econômica que atingiu o mundo começa a dar sinais de arrefecimento - e a Organização Mundial do Turismo já espera, em 2010, um crescimento, ainda que modesto, do fluxo de turistas. A OMT mantém, também, sua previsão para 2020 - de que quase 1,6 bilhão de viajantes se movimentem pelo mundo.

 

No mesmo período (2003 a 2008), a América do Sul apresentou crescimento superior ao de outras regiões da América Latina, como demonstrado no gráfico a seguir.

Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da América Latina

2. Brasil, situação atual

No Brasil, os resultados alcançados mostram uma evolução positiva tanto do número absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que apresentaram evolução de 132% de 2003 a 2008.

Evolução de turistas e divisas - Brasil

Tanto a origem dos turistas internacionais que visitam o Brasil como as motivações de viagens demonstram diversificação e uma importante participação do segmento de negócios e eventos, responsável por quase 1/3 da demanda internacional para o país.

Outro dado importante para análise da situação do país no mercado turístico global é o desempenho como destino de eventos internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano consecutivo, o Brasil estava entre os dez primeiros países no ranking da ICCA - International Congress and Convention Association. Além de estar na sétima posição (em 2003, ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados (contra 62 em 2003), mais cidades brasileiras passam a ser sede (45 cidades em 2008, contra 22 em 2003). Essa situação consolida o Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo e mostra a crescente qualificação e melhoria de infraestrutura das cidades brasileiras para receber o turista de eventos - que é geralmente um formador de opinião, com renda média elevada e que tem um gasto diário bem superior ao turista de lazer.

Desde 2005, quando se iniciou a implantação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou também uma meta fundamental - ser destino líder da América do Sul. E, nos mercados definidos como prioritários para a promoção internacional, o país atingiu, em 2008, a posição de líder em 15 países e é o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da América Latina e Caribe.

Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicionamento que, em 2004, foi proposto para 2010: ser o destino líder da América do Sul e, em médio prazo, ser referência no turismo global. Outros detalhes dos resultados podem ser encontrados no apêndice deste documento.

3. O que pensa o turista estrangeiro

De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por meio de institutos de pesquisas qualificados, três sondagens qualitativas com turistas estrangeiros de 27 nacionalidades diferentes, no momento em que encerravam sua visita ao Brasil. As entrevistas foram realizadas nas salas de embarque dos aeroportos internacionais no momento de saída do país. A sondagem busca detectar tendências de evolução da imagem e a percepção da propaganda do destino turístico Brasil no exterior. Os principais resultados da mais recente, de 2009, foram:

O melhor do país é o povo brasileiro, que aparece nas citações de 45% dos entrevistados. Com destaque, também aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/Mar (18%), Sol/Clima tropical (14%) e Diversidade (9%).

A qualidade dos produtos, para 68% dos entrevistados, a qualidade dos produtos é muito alta ou alta - uma evolução positiva em relação à pesquisa de 2006, quando esse percentual era de 57%.

Na opinião do turista, a propaganda do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas.

37% dos turistas entrevistados que viram alguma propaganda sobre o Brasil associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria.

A internet foi fonte para 63% dos turistas buscaram informações sobre o país na internet antes da viagem, e 13% acessaram o portal www.braziltour.com.

O site oficial do Brasil é avaliado como ótimo e bom por 74% dos turistas que o acessaram.

O conhecimento da Marca Brasil cresceu de 11% para 20% (entre 2006 e 2009), nível alto quando consideramos o pouco tempo desde sua implantação. As principais sensações associadas à marca são: brilhante e colorida, brasileira, alegre, natural.

Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado pela pesquisa, se concentram na questão da segurança e da pobreza, as mais apontadas como ponto negativo pelos entrevistados. Além desses, aparecem telecomunicações e sinalização turística, como pontos de atenção.

4. A oferta de produtos turísticos brasileiros

Um dos desafios apontados pelo diagnóstico da oferta turística brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o número de operadores que comercializavam destinos e produtos brasileiros, bem como diversificar o que era oferecido. A concentração da oferta nos quatro ou cinco destinos mais conhecidos era grande.

Por isso, um foco das ações determinadas pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho com os operadores de turismo nos países emissores, para aumentar a oferta nas prateleiras de venda, apresentar novos roteiros e destinos. A situação em 2009 aponta uma evolução positiva da presença dos produtos brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao número de operadores como à diversificação de destinos.

120% foi quanto aumentou a oferta internacional de produtos brasileiros, segundo levantamento nos catálogos dos principais operadores turísticos do mundo.

5. A opinião interna

Em 2009 foi realizada uma série de reuniões com líderes do setor público e privado do turismo brasileiro e com representantes de entidades do setor para incorporar a opinião interna sobre o posicionamento desejado no futuro, os temas fundamentais e sugestões para a promoção, levando em conta a realização da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jogos Olímpicos Rio 2016.

Chama a atenção a grande ênfase dada ao profissionalismo como objetivo a perseguir e, ao mesmo tempo, como a maior fragilidade que poderá ficar exposta durante a realização dos eventos. Existiu um consenso importante sobre os pontos fortes de imagem - concentrados no binômio povo brasileiro e natureza, em toda sua diversidade - que devem ser aliados, na comunicação, à ideia de modernidade e capacidade de realizar, com competência e profissionalismo, os eventos.

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