O Plano Aquarela 2007 - 2009

Com os avanços registrados na primeira fase de implantação do Plano Aquarela, a partir de 2007 a EMBRATUR passou a trabalhar para a consolidação do novo posicionamento turístico do Brasil nos mercados-alvo. Para isso buscou o aprimoramento da aplicação das estratégias de marketing e da própria gestão do plano.

Durante seis meses, todas as ações executadas e investimentos feitos até então foram avaliados para conhecer os resultados e corrigir os processos, sempre com objetivo de aperfeiçoar e profissionalizar ainda mais o trabalho de promoção do turismo do Brasil no exterior.

Em um cenário de mudanças rápidas e constantes na situação dos países e do mercado global, as decisões envolvem cada vez mais complexidade. Por isso as conjunturas externas e internas que condicionam o fluxo turístico também foram estudadas, de forma a manter a coerência da atuação com os novos comportamentos e as inovações dos mercados turísticos internacionais. Como resultado, o Plano Aquarela foi atualizado em diversos aspectos, incorporando novas propostas estratégicas e táticas.

Novos objetivos para um novo momento

Os objetivos gerais de crescimento do turismo no país no período 2007-2010 passaram a priorizar o crescimento da entrada de divisas no país, indicada pelo Banco Central.

O objetivo era que este crescimento ocorresse a partir do aumento do gasto médio do turista estrangeiro, da permanência do turista e dos fluxos de visitantes, atingindo uma média superior à da América do Sul e do mundo. Esse foco deu-se pela necessidade de compor diversas motivações e comportamentos de gastos das diferentes nacionalidades de visitantes, ao mesmo tempo, garantir maior efetividade dos impactos econômicos do turismo no desenvolvimento do país e na geração de empregos nas diversas regiões do Brasil.

Mais foco e especialização: objetivos por país

A partir da experiência e dos avanços acumulados nos dois primeiros anos de implantação do plano, a EMBRATUR passou a estabelecer o planejamento por "mercados" e não mais por "programas". A estratégia foi customizada de acordo com o mercado turístico que se desejava atingir, levando em conta um estudo detalhado de características, oportunidades e desafios dos países-alvo mais importantes. O conceito também foi aplicado ao segmento de negócios, eventos e incentivos, considerando-o como um "mercado", já que as viagens desse público não estão relacionadas ao local onde se realiza a ação, mas sim ao tema ou ao negócio a que se refere.

Com essa atualização da estratégia, o Plano Aquarela, a partir de 2007, desdobra objetivos por países, em que se visa:

Crescimento do fluxo turístico dos países de maior receita, priorizando os mercados de gasto médio alto, de alta estada média, com boa oferta aérea e com conexões aéreas diretas para o Brasil.

Esforço junto aos órgãos competentes para aumento da oferta aérea e diversificação dos portões de entrada.

Aumento das ações cooperadas com a iniciativa privada do setor de turismo e com investidores estrangeiros desses países que atuam no Brasil e no exterior.

Consolidação da marca guarda-chuva "Brasil" para o público consumidor (potenciais turistas) dos mercados de maior prioridade.

Estratégia aprimorada: prioridades para promoção

A fim de otimizar a aplicação dos recursos disponíveis, foram considerados os seguintes critérios para o estabelecimento de prioridades estratégicas:

Atrativo do mercado

Leva em conta o número de turistas atuais; receita gerada (gasto diário, permanência e número de turistas); e mercado potencial, considerando o interesse pelo Brasil e por seus competidores diretos.

Posição competitiva

Considera a capacidade de crescimento (volume real e potencial de turistas); acessibilidade aérea; quota competitiva (turistas do Brasil / soma de turistas dos competidores diretos); investimento de marketing acumulado (soma do investimento realizado nos anos anteriores); a posição do Brasil em cada país em relação à de seus competidores.

A partir desse estudo foi estabelecida uma matriz de prioridades estratégicas de mercado, que considerou quatro níveis de prioridades:

Países azuis: mercados turísticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importância para o turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.

Países verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos países azuis) e pela predisposição para viajar ao Brasil, são considerados de alta prioridade.

Países amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo interesse demonstrado em relação ao Brasil.

Países brancos: são mercados emergentes. Têm um volume pequeno, mas podem apresentar oportunidades que mereçam ações de promoção pontuais.

Anualmente as prioridades são revisadas, de acordo com as mudanças conjunturais e em função da saída ou inclusão de novas rotas aéreas com destino ao Brasil. As metas anuais de entrada de turistas estrangeiros no Brasil passaram também a ser definidas por mercado-país e são calculadas em função de diferentes cenários orçamentários: o orçamento ideal de acordo com a relação "dólar/turista" recomendada pela OMT - Organização Mundial de Turismo e o orçamento destinado pela União à EMBRATUR. Todos os cenários desenhados consideram possibilidades reais de investimentos, sendo que o cenário ideal considera as possibilidades de captação de novos recursos.

Tática refinada: o Plano

Com a nova orientação, o Plano Aquarela estabeleceu um processo de comunicação a ser aplicado em cada país. De um lado, os esforços realizados pela EMBRATUR, por meio de suas ferramentas de promoção e de comunicação dirigidas aos profissionais do setor de turismo, tinham como objetivo ampliar a presença dos destinos e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, ou seja, aumentar e diversificar a oferta do produto Brasil nas prateleiras dos canais de distribuição. Por outro lado, os esforços dirigidos ao consumidor final e realizados diretamente nos países-alvo para a imprensa, formadores de opinião e o público consumidor (potenciais turistas) diretamente estimulariam a demanda para o Brasil e ajudariam a consolidar uma imagem positiva do país e do turismo brasileiro.

Plano Operacional de Promoção: como atuar por mercado

Para atender ao detalhamento da estratégia por país e ao processo de aperfeiçoamento da gestão de objetivos e metas, foram definidos novos macroprogramas:

Macroprograma de Comunicação, constituído por programas horizontais (servem a todos os países e atendem a públicos diversos) que contemplam ações de base para a atividade promocional e de apoio à comercialização. Inclui material promocional, portal e ferramentas de relacionamento online, criação de companhas de publicidade, criação e produção de brindes, banco de imagens, gestão da Marca Brasil, monitoramento de imagem. Também abrange ações referentes à comunicação institucional.

Macroprograma Mercados Internacionais, que inclui os programas de promoção nos mercados turísticos geográficos, por meio de ações dirigidas a seus respectivos públicos-alvo: profissionais do setor de turismo (trade), imprensa e consumidor.

Macroprograma Negócios, Eventos e Incentivos, que prevê programas de promoção nos mercados para públicos específicos de negócios e incentivos.

Macroprograma Reserva Conjuntural, que inclui promoção em eventos mundiais excepcionais, as ações abrangentes de promoção - focadas em um público-alvo que está em todas as partes do mundo ao mesmo tempo - e as ações voltadas a grupos de consumidores de interesses específicos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT, ente outros.

Macroprograma Aquarela: Informação, Monitoria e Controle, que tem por objetivo manter o Plano Aquarela como ferramenta de gestão e controle de programas, ações, metas e orçamentos - como o Sistema Aquarela, que é a forma de monitorar, de forma permanente, a execução do plano.

Macroprograma dos Estados, constituído de ações que visam à comunicação da EMBRATUR com os estados e o Distrito Federal e ao auxílio estratégico e operacional à sua promoção no exterior. Suas principais ferramentas são as Fichas dos Estados, que contêm recomendações de promoção internacional (mercados, produtos e ferramentas a ser trabalhados) para cada um deles; e as verbas descentralizadas repassadas às unidades da Federação para a realização de ações de marketing internacional.

As ferramentas para promoção

A crescente combinação das diversas formas de atuação faz que as ações sejam cada vez mais potencializadas e os resultados, mais consistentes. Nesta fase, para cada país em que é feita a promoção do destino Brasil são determinadas quais ferramentas, para quais públicos, são mais adequadas, de acordo com o orçamento disponível e os países prioritários.

Principais ferramentas de promoção e públicos a que são destinados

Grade de produtos e segmentos aperfeiçoada

Observando o comportamento do mercado turístico e a expansão e profissionalização de algumas atividades no Brasil, a grade de segmentos e produtos turśiticos foi reformulada, aumentando o destaque daqueles com alto potencial de crescimento no país, como o turismo de aventura.

Assim, os cinco segmentos que agrupam a oferta turística do Brasil para os mercados internacionais ficaram assim determinados:

Também os produtos ofertados foram objeto de revisão, a partir de um processo em que foram consideradas:

A consulta à iniciativa privada do setor de turismo, por meio das entidades que a representam.

A consulta aos gestores do turismo nos estados (secretários e presidentes de órgãos de promoção do turismo).

Visitas técnicas aos destinos turísticos.

Integração com o programa 65 Destinos Indutores, do Ministério do Turismo.

Integração com o programa Destinos Referência em Segmentação, do Ministério do Turismo.

Com a revisão dos produtos mapeados, foi apresentada uma nova grade de destinos e produtos exclusivos, ampliada para 269 itens. O novo ranking levou em conta o potencial dos produtos para o mercado internacional e quanto realmente vem sendo utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma nova classificação de produtos para diferentes motivações, segmentos de mercado e público-alvo nos diferentes países.

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