O Plano Aquarela 2007 - 2009
Com os avanços registrados na primeira fase de implantação do Plano Aquarela, a partir de 2007 a EMBRATUR passou a trabalhar para a consolidação do novo posicionamento turístico do Brasil nos mercados-alvo. Para isso buscou o aprimoramento da aplicação das estratégias de marketing e da própria gestão do plano.
Durante seis meses, todas as ações executadas e investimentos feitos até então foram avaliados para conhecer os resultados e corrigir os processos, sempre com objetivo de aperfeiçoar e profissionalizar ainda mais o trabalho de promoção do turismo do Brasil no exterior.
Em um cenário de mudanças rápidas e constantes na situação dos países e do mercado global, as decisões envolvem cada vez mais complexidade. Por isso as conjunturas externas e internas que condicionam o fluxo turístico também foram estudadas, de forma a manter a coerência da atuação com os novos comportamentos e as inovações dos mercados turísticos internacionais. Como resultado, o Plano Aquarela foi atualizado em diversos aspectos, incorporando novas propostas estratégicas e táticas.
Novos objetivos para um novo momento
Os objetivos gerais de crescimento do turismo no país no período 2007-2010 passaram a priorizar o crescimento da entrada de divisas no país, indicada pelo Banco Central.
O objetivo era que este crescimento ocorresse a partir do aumento do gasto médio do turista estrangeiro, da permanência do turista e dos fluxos de visitantes, atingindo uma média superior à da América do Sul e do mundo. Esse foco deu-se pela necessidade de compor diversas motivações e comportamentos de gastos das diferentes nacionalidades de visitantes, ao mesmo tempo, garantir maior efetividade dos impactos econômicos do turismo no desenvolvimento do país e na geração de empregos nas diversas regiões do Brasil.
Mais foco e especialização: objetivos por país
A partir da experiência e dos avanços acumulados nos dois primeiros anos de implantação do plano, a EMBRATUR passou a estabelecer o planejamento por "mercados" e não mais por "programas". A estratégia foi customizada de acordo com o mercado turístico que se desejava atingir, levando em conta um estudo detalhado de características, oportunidades e desafios dos países-alvo mais importantes. O conceito também foi aplicado ao segmento de negócios, eventos e incentivos, considerando-o como um "mercado", já que as viagens desse público não estão relacionadas ao local onde se realiza a ação, mas sim ao tema ou ao negócio a que se refere.
Com essa atualização da estratégia, o Plano Aquarela, a partir de 2007, desdobra objetivos por países, em que se visa:
Crescimento do fluxo turístico dos países de maior receita, priorizando os mercados de gasto médio alto, de alta estada média, com boa oferta aérea e com conexões aéreas diretas para o Brasil.
Esforço junto aos órgãos competentes para aumento da oferta aérea e diversificação dos portões de entrada.
Aumento das ações cooperadas com a iniciativa privada do setor de turismo e com investidores estrangeiros desses países que atuam no Brasil e no exterior.
Consolidação da marca guarda-chuva "Brasil" para o público consumidor (potenciais turistas) dos mercados de maior prioridade.
Estratégia aprimorada: prioridades para promoção
A fim de otimizar a aplicação dos recursos disponíveis, foram considerados os seguintes critérios para o estabelecimento de prioridades estratégicas:
Atrativo do mercado
Leva em conta o número de turistas atuais; receita gerada (gasto diário, permanência e número de turistas); e mercado potencial, considerando o interesse pelo Brasil e por seus competidores diretos.
Posição competitiva
Considera a capacidade de crescimento (volume real e potencial de turistas); acessibilidade aérea; quota competitiva (turistas do Brasil / soma de turistas dos competidores diretos); investimento de marketing acumulado (soma do investimento realizado nos anos anteriores); a posição do Brasil em cada país em relação à de seus competidores.
A partir desse estudo foi estabelecida uma matriz de prioridades estratégicas de mercado, que considerou quatro níveis de prioridades:
Países azuis: mercados turísticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importância para o turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.
Países verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos países azuis) e pela predisposição para viajar ao Brasil, são considerados de alta prioridade.
Países amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo interesse demonstrado em relação ao Brasil.
Países brancos: são mercados emergentes. Têm um volume pequeno, mas podem apresentar oportunidades que mereçam ações de promoção pontuais.
Anualmente as prioridades são revisadas, de acordo com as mudanças conjunturais e em função da saída ou inclusão de novas rotas aéreas com destino ao Brasil. As metas anuais de entrada de turistas estrangeiros no Brasil passaram também a ser definidas por mercado-país e são calculadas em função de diferentes cenários orçamentários: o orçamento ideal de acordo com a relação "dólar/turista" recomendada pela OMT - Organização Mundial de Turismo e o orçamento destinado pela União à EMBRATUR. Todos os cenários desenhados consideram possibilidades reais de investimentos, sendo que o cenário ideal considera as possibilidades de captação de novos recursos.
Tática refinada: o Plano
Com a nova orientação, o Plano Aquarela estabeleceu um processo de comunicação a ser aplicado em cada país. De um lado, os esforços realizados pela EMBRATUR, por meio de suas ferramentas de promoção e de comunicação dirigidas aos profissionais do setor de turismo, tinham como objetivo ampliar a presença dos destinos e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, ou seja, aumentar e diversificar a oferta do produto Brasil nas prateleiras dos canais de distribuição. Por outro lado, os esforços dirigidos ao consumidor final e realizados diretamente nos países-alvo para a imprensa, formadores de opinião e o público consumidor (potenciais turistas) diretamente estimulariam a demanda para o Brasil e ajudariam a consolidar uma imagem positiva do país e do turismo brasileiro.
Plano Operacional de Promoção: como atuar por mercado
Para atender ao detalhamento da estratégia por país e ao processo de aperfeiçoamento da gestão de objetivos e metas, foram definidos novos macroprogramas:
Macroprograma de Comunicação, constituído por programas horizontais (servem a todos os países e atendem a públicos diversos) que contemplam ações de base para a atividade promocional e de apoio à comercialização. Inclui material promocional, portal e ferramentas de relacionamento online, criação de companhas de publicidade, criação e produção de brindes, banco de imagens, gestão da Marca Brasil, monitoramento de imagem. Também abrange ações referentes à comunicação institucional.
Macroprograma Mercados Internacionais, que inclui os programas de promoção nos mercados turísticos geográficos, por meio de ações dirigidas a seus respectivos públicos-alvo: profissionais do setor de turismo (trade), imprensa e consumidor.
Macroprograma Negócios, Eventos e Incentivos, que prevê programas de promoção nos mercados para públicos específicos de negócios e incentivos.
Macroprograma Reserva Conjuntural, que inclui promoção em eventos mundiais excepcionais, as ações abrangentes de promoção - focadas em um público-alvo que está em todas as partes do mundo ao mesmo tempo - e as ações voltadas a grupos de consumidores de interesses específicos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT, ente outros.
Macroprograma Aquarela: Informação, Monitoria e Controle, que tem por objetivo manter o Plano Aquarela como ferramenta de gestão e controle de programas, ações, metas e orçamentos - como o Sistema Aquarela, que é a forma de monitorar, de forma permanente, a execução do plano.
Macroprograma dos Estados, constituído de ações que visam à comunicação da EMBRATUR com os estados e o Distrito Federal e ao auxílio estratégico e operacional à sua promoção no exterior. Suas principais ferramentas são as Fichas dos Estados, que contêm recomendações de promoção internacional (mercados, produtos e ferramentas a ser trabalhados) para cada um deles; e as verbas descentralizadas repassadas às unidades da Federação para a realização de ações de marketing internacional.
As ferramentas para promoção
A crescente combinação das diversas formas de atuação faz que as ações sejam cada vez mais potencializadas e os resultados, mais consistentes. Nesta fase, para cada país em que é feita a promoção do destino Brasil são determinadas quais ferramentas, para quais públicos, são mais adequadas, de acordo com o orçamento disponível e os países prioritários.
Principais ferramentas de promoção e públicos a que são destinados
Grade de produtos e segmentos aperfeiçoada
Observando o comportamento do mercado turístico e a expansão e profissionalização de algumas atividades no Brasil, a grade de segmentos e produtos turśiticos foi reformulada, aumentando o destaque daqueles com alto potencial de crescimento no país, como o turismo de aventura.
Assim, os cinco segmentos que agrupam a oferta turística do Brasil para os mercados internacionais ficaram assim determinados:
Também os produtos ofertados foram objeto de revisão, a partir de um processo em que foram consideradas:
A consulta à iniciativa privada do setor de turismo, por meio das entidades que a representam.
A consulta aos gestores do turismo nos estados (secretários e presidentes de órgãos de promoção do turismo).
Visitas técnicas aos destinos turísticos.
Integração com o programa 65 Destinos Indutores, do Ministério do Turismo.
Integração com o programa Destinos Referência em Segmentação, do Ministério do Turismo.
Com a revisão dos produtos mapeados, foi apresentada uma nova grade de destinos e produtos exclusivos, ampliada para 269 itens. O novo ranking levou em conta o potencial dos produtos para o mercado internacional e quanto realmente vem sendo utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma nova classificação de produtos para diferentes motivações, segmentos de mercado e público-alvo nos diferentes países.
Novos roteiros para diversificar a oferta
A partir desta fase, o Plano Operacional de Produtos estrutura-se em propostas de roteiros especiais que proporcionem o aumento do tempo de permanência do turista estrangeiro no Brasil:
Roteiros Nacionais - com duração de 21 e 14 dias, que apresentam um panorama do Brasil.
Roteiros Segmentados - com duração de 21, 14 e 7 dias.
Roteiros Regionais - com duração de 14 e 7 dias, que permitem o uso de meios de transporte rodoviários e fluviais.
Opções customizadas para mercados consolidados - que são aqueles em que o brasil já é amplamente conhecido e tem participação elevada na quota de viajantes internacionais.
Roteiro nacional sugerido para 21 dias
Mapa Roteiro Nacional Mais informação estratégica sobre o mercado global
A partir de 2007 para enfrentar o desafio de se inserir em um mercado em constante mudança, a EMBRATUR criou condições para adquirir dados para o monitoramento periódico das tendências turísticas e dos mercados emissores internacionais, sobretudo no âmbito do comportamento e interesses do turista potencial.
As fontes de dados são: pesquisas internacionais executadas por entidades reconhecidas e utilizadas pelos líderes do turismo mundial (IPK - World Travel Monitor); a inteligência comercial acumulada por consultores; informações geradas pelos EBTs - Escritórios Brasileiros de Turismo; e ferramentas que permitem o monitoramento de notícias veiculadas sobre o Brasil no exterior e o impacto sobre a imagem do país como destino turístico.
A análise dessas informações dá o suporte necessário para a atualização anual do plano.
Gestão aprimorada com o Sistema Aquarela
A partir de 2007, a implementação de estratégias e orçamentos por mercado exigiu um refinamento da gestão do Plano Aquarela. A EMBRATUR criou, então, o Sistema Aquarela, uma ferramenta tecnológica de gestão tanto para o planejamento como para o acompanhamento e avaliação das ações executadas e dos investimentos feitos nos mercados prioritários.
Um novo estilo de comunicação turística
As campanhas publicitárias, que passaram a ser realizadas todos os anos nos mercados prioritários, são a expressão da nova imagem implementada do Brasil como destino turístico.
Brasil. Quem conhece vira fã
Essa campanha inaugurou uma nova fase da promoção internacional do Brasil como destino turístico um dos principais objetivos também foi colocar a Marca Brasil no centro das atenções da comunicação turística como forma de torná-la uma referência e orientação permanente do posicionamento do país.
A primeira fase foi realizada de julho a dezembro de 2005, na Alemanha, Argentina, Chile, Estados Unidos, França, Peru, Portugal, Uruguai, Paraguai e Bolívia. Em 2006 a EMBRATUR ampliou a campanha para a Itália e o Reino Unido.
A estratégia, voltada para o turista potencial e para os profissionais do setor de turismo no exterior, era integrar diferentes ferramentas de comunicação, atingindo os públicos-alvo de diversas maneiras e em situações distintas, possibilitando a formação de uma imagem mais completa sobre o Brasil.
A mensagem comunicada por meio desta campanha é: o Brasil é um país moderno, alegre e hospitaleiro que oferece opções de lazer e negócios para todos os públicos, uma grande diversidade de atrativos naturais e infraestrutura com padrão internacional, aliando a isso a alegria e a receptividade do povo brasileiro, fazendo que aqueles que visitem o Brasil queiram voltar.
O conceito "vire fã" foi criado levando em consideração indicadores de pesquisas, que apontaram que 86% dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil expressavam o desejo de voltar e que 99% afirmavam que indicariam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a esse conceito, foram utilizados na campanha como garotos-propaganda turistas estrangeiros que visitaram o Brasil, retratados nos principais destinos brasileiros com os rostos pintados com as cores da Marca Brasil. O recurso visual utilizado faz referência aos fãs do esporte, que pintam o rosto com as cores de seu time, por paixão.
Em 2006, aproveitando a oportunidade da Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma versão da campanha com a temática do futebol, que é um grande símbolo do Brasil e reconhecido mundialmente. Essa campanha foi veiculada no período da Copa do Mundo em Frankfurt, Munique e Berlim.
No final de 2006, o visual da campanha ganhou novos contornos, apesar de o conceito e a linha criativa terem sido mantidos. Foi retirada a pintura dos rostos dos turistas estrangeiros, realçando mais as paisagens brasileiras. A ideia transmitida agora é que quem visita o Brasil vira fã e revela sua satisfação por meio de sorrisos francos e abertos. Permanecem nessa fase da campanha as estratégias de comunicação da imagem do Brasil no exterior e também a divulgação da Marca Brasil, que foi se consolidando internacionalmente.
No segundo semestre de 2007, a campanha iniciou sua terceira fase. A linha criativa, o conceito e o posicionamento do Brasil das fases anteriores foram mantidos, mas é dado maior destaque para os atrativos turísticos do Brasil e a sua diversidade, utilizando montagens que apresentam dois destinos brasileiros e a conjugação de segmentos turísticos diferentes na mesma peça publicitária.
Campanha Brasil Sensacional
Em 2008, a nova campanha publicitária, "Brasil Sensacional", foi elaborada para divulgar o melhor do Brasil com toda sua diversidade étnica, cultural e natural. O lançamento global, em setembro de 2008, em um grande evento em Nova Iorque, com a presença do Presidente da República, teve grande repercussão na mídia de todo o mundo. As peças combinam destinos turísticos brasileiros, sendo um deles já conhecido internacionalmente e outro ainda pouco conhecido ou desconhecido no exterior.
A ideia foi apresentar, por meio de personagens-turistas que circulam por esses cenários, a diversidade da oferta turística brasileira, além de demonstrar que é possível visitar mais de um destino turístico no Brasil e que esses destinos podem atender a diversos interesses, proporcionando experiências e sensações diferentes em uma mesma viagem.
As peças são trabalhadas de acordo com preferências dos consumidores turistas de cada país (indicadas por pesquisas de mercados emissores).
A campanha "Brasil Sensacional" está sendo veiculada, desde setembro de 2008, nos grandes centros urbanos da Alemanha, Argentina, Chile, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal, Uruguai e Canadá.
