Primeira etapa: criação e implantação
Nova fase para o turismo brasileiro
Para estabelecer políticas públicas de desenvolvimento do turismo no país e garantir um trabalho estratégico de promoção internacional do Brasil, em 2003 se deu o passo fundamental para que o país criasse condições de competitividade para se consolidar como destino emergente global. Naquele ano, foi criado o Ministério do Turismo, que elaborou um Plano Nacional de Turismo com estratégia e metas para o setor e estruturou seu trabalho em três áreas fundamentais.
A primeira, a Secretaria Nacional de Políticas de Turismo, é responsável pela gestão do Plano Nacional de Turismo, que traça as linhas gerais de implementação das políticas públicas para o desenvolvimento do turismo no país.
A segunda área de sustentação do Ministério está estruturada na Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo. É responsável pelo desenvolvimento da infraestrutura, financiamento e promoção de investimentos no turismo; desenvolve o plano de regionalização e os programas de certificação e qualificação da produção associada ao turismo.
A terceira é a EMBRATUR, que existe desde 1966 e era responsável pelo desenvolvimento do setor no país. Em 2003, com a criação do Ministério do Turismo, recebeu a missão de executar a promoção, marketing e apoio a comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, de acordo com as metas estabelecidas pelo Plano Nacional de Turismo (PNT).
Esse novo desenho permitiu avanços importantes nos últimos seis anos, ao coordenar a estruturação e qualificação dos destinos turísticos brasileiros com a promoção internacional para que mais cidades brasileiras, em regiões diversas, recebem turistas internacionais e usufruam do emprego, renda e desenvolvimento gerados pelo setor.
Olhando para as grandes oportunidades de crescimento do turismo internacional no mundo e a crescente concorrência entre os destinos, a EMBRATUR dedicou-se, a partir de 2003, a desenvolver um plano estratégico para posicionar o Brasil no mercado turístico global. Assim nasceu o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil.
A construção, as atualizações e os resultados
Desde 2005, quando foi lançado, até hoje, o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil foi o instrumento que deu consistência, estratégia, metas e objetivos para o trabalho de promoção internacional da EMBRATUR. Desde o período de elaboração do plano, esteve presente a busca de referências em pesquisas que retratassem a realidade do mercado global, o perfil do turista a ser conquistado, a situação dos países que competem com o Brasil, o que permitiu o detalhamento de que produtos devem ser promovidos, de acordo com a característica de cada mercado.
Durante o ano de 2004, foi realizado um diagnóstico detalhado da situação do turismo no mundo, no Brasil, e do posicionamento do país nos principais mercados emissores de turistas. Essas pesquisas deram a base sólida necessária para decidir tanto a estratégia quanto o plano operacional do marketing turístico internacional do Brasil.
Atualizado anualmente, constantemente renovado e compartilhado pela equipe técnica do instituto e por parceiros nas inciativas pública e privada do setor de turismo, o plano permite que a tomada de decisão seja sempre coerente com as estratégias planejadas - e, ao mesmo tempo, flexível às mudanças que acontecem no mercado turístico global. Dessa forma, permite o desenvolvimento com profissionalismo da promoção turística do Brasil no exterior.
O desenho do Plano Aquarela teve três fases: diagnóstico, formulação da estratégia de marketing e plano operacional.
O diagnóstico
Nesta fase, foi feita uma radiografia do setor naquele momento para responder a perguntas essenciais para elaboração da estratégia. Os fatores analisados para revelar essa radiografia foram: o mercado turístico global, a análise dos produtos brasileiros (oferta internacional), a opinião dos turistas estrangeiros, a opinião do mercado turístico (operadores e agentes de viagens) e a opinião interna (dentro do Brasil) dos formuladores de políticas e representantes do mercado turístico.
Mercado global. Como funciona?
Foi feito um estudo com foco no desempenho do turismo no mundo, nas Américas e no Brasil, bem como na evolução da atividade nesses três contextos durante determinada série histórica. A base foram pesquisas internacionais realizadas por entidades reconhecidas, tais como Organização Mundial do Turismo (OMT), World Travel and Tourism Council (WTTC), órgãos oficiais de turismo de vários países, institutos de pesquisa e outras instituições do setor privado. Os dados pesquisados permitiram identificar:
As principais tendências do turismo no contexto global.
A posição dos principais líderes mundiais, bem como do Brasil e seus principais competidores no turismo internacional.
O perfil e o comportamento dos mercados turísticos mais importantes (principais países que têm o turismo bem desenvolvido).
As oportunidades e desafios para o Brasil.
Produtos. o que promover?
Um passo fundamental foi conhecer a realidade da oferta turística internacional do Brasil. Por sua dimensão continental, o país oferece inúmeras possibilidades aos viajantes - que, por sua vez, podem combinar interesses e atividades múltiplas. Nesse sentido, a oferta Brasil foi estudada e organizada no âmbito de seus produtos exclusivos (aqueles que permitem uma experiência única e diversa de qualquer outra no mundo) e de sua oferta segmentada (quais produtos são oferecidos nos diversos segmentos turísticos).
A partir de uma lista de destinos, praias, cidades, parques nacionais e estaduais, os produtos turísticos do Brasil foram avaliados, considerando a potencialidade para o turismo internacional, seu valor real (condições reunidas de oferta turística, singularidade e conhecimento do público) e o grau de aproveitamento atual no exterior.
Esse processo foi realizado em várias etapas e envolveu aproximadamente vinte técnicos do Ministério do Turismo, da EMBRATUR, do convênio EMBRATUR / Unesco - Monumenta, do Proecotur, além dos consultores da empresa Chias Marketing e representantes das principais operadoras de turismo brasileiras que atuavam no mercado internacional.
Tendo como ponto de partida o Programa de Regionalização do Ministério do Turismo, foram então estudados e selecionados os produtos e destinos turísticos que ordem ser promovidos no mercado internacional - que conjugam diversos aspectos como acesso, valor de mercado, serviços e roteiros integrados. O resultado foi uma grade de 163 produtos turísticos dispostos em um ranking que considera todas as variáveis analisadas. Com este instrumento, o trabalho de promoção internacional pode formular prioridades estratégicas para quais produtos promover em que países emissores para o Brasil. De outro lado, identificou onde havia necessidade de desenvolvimento de mais recursos para qualificar o produto turístico e os investimentos necessários para tal.
Ao longo dos primeiros anos de aplicação do plano, essa grade de produtos foi atualizada, à medida que surgiram novas demandas e tendências e conforme se observava o desempenho desses e de outros produtos turísticos brasileiros no mercado internacional.
A situação da oferta turística do Brasil foi ainda analisada sob os aspectos da presença dos produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, tendo como referência:
O conteúdo dos catálogos de vendas das principais operadoras turísticas dos dezoito maiores países emissores.
O uso do produto feito pelo turista internacional que visita o Brasil.
O histórico da promoção turística internacional executada pelos principais líderes mundiais e pelo Brasil até aquele momento.
Vale ainda destacar que os principais fatores de competitividade dos produtos turísticos brasileiros foram analisados por ter características brasileiras, que os diferenciam dos produtos de outros países. Algumas perguntas foram feitas, por exemplo: o que somente o Brasil pode oferecer como experiência de viagem, observado seus aspectos culturais e naturais? Quais atrativos somente nosso país oferece? como podemos nos diferenciar de nossos concorrentes?
Oferta segmentada para o mundo
O processo de elaboração da grade de produtos inclui o esforço de organização da oferta turística brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mundial, em cinco grandes segmentos - sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negócios, eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de mercado (golfe, por exemplo, é um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos são determinados os produtos focados, que atendem ao público (um produto para segmento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de viagens por segmento turístico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade geral e dos nichos.
A imagem do pais. O que pensam os turistas estrangeiros, os operadores internacionais e o mercado brasileiro?
Decifrar a visão que o Brasil tinha para turistas que já haviam ou não visitado o país exigiu uma série de pesquisas realizadas pela EMBRATUR. Foram ouvidos turistas estrangeiros que estavam terminando sua viagem ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito países da Europa, Américas e Ásia. Foram feitas duas pesquisas com o consumidor final, uma qualitativa e outra quantitativa.
A primeira foi feita em outubro de 2004 com 1.200 turistas estrangeiros que terminavam a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil turistas potenciais entre aqueles que viajam frequentemente ao exterior, aplicadas em seus países de origem.
A opinião interna do setor turístico brasileiro foi incorporada por meio de uma série de encontros realizados com representantes das organizações, associações, secretários estaduais e lideranças dos setores público e privado ligadas ao turismo no Brasil. Durante quatro dias foram mobilizadas aproximadamente 100 lideranças de todo o país, em 15 reuniões setoriais. Esses encontros garantiram um processo participativo de construção e fortalecimento da imagem turística do país.
Para conhecer a opinião dos profissionais do setor de turismo no exterior foi feita uma pesquisa com dez maiores operadores de turismo em dezoito países "prioritários" (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru, Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha, Espanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda, Portugal, Estados Unidos, Japão e China), sendo sempre cinco operadores que não trabalhavam com produtos e destinos brasileiros e outros cinco que já comercializavam o produto "Brasil".
Esses quatro estudos, todos realizados no último trimestre de 2004, foram fundamentais para ter informações confiáveis sobre:
A experiência, o comportamento, os interesses e o perfil dos turistas atuais e potenciais.
O nível de conhecimento dos profissionais do setor de turismo e dos consumidores dos diferentes mercados a respeito do país.
A imagem e o posicionamento do destino Brasil no mercado internacional.
Os elementos de valor para compor as estratégias de comunicação.
Os problemas de comunicação a ser solucionados e os aspectos positivos que deveriam ser ressaltados.
Os principais resultados observados foram:
Os turistas internacionais que visitavam o Brasil eram experientes, haviam feito pelo menos uma viagem intercontinental nos últimos dois anos.
O índice de repetição da viagem ao Brasil era bastante alto, ou seja, esses turistas estavam sendo fidelizados.
Os principais motivos da escolha do país como destino turístico apontados foram, em ordem de prioridade: sol e praia; conhecer o Brasil; belezas naturais; cultura viva; povo; recomendação de amigos e parentes.
O melhor do Brasil é a natureza e o povo. Dentre os aspectos negativos destacados estavam a pobreza e a segurança pública.
O interesse pelo Brasil entre os turistas potenciais era alto, mas a predisposição para viajar em curto e médio prazo era pequena.
A opinião interna destacou como síntese do Brasil a diversidade e a possibilidade de vivenciar novas e diferentes culturas e ambientes.
Entre os pontos fortes do Brasil destacaram-se: os atrativos naturais, a diversidade cultural, o povo brasileiro e a imagem do Brasil.
Os ícones do país apontados foram Rio de janeiro, Amazônia, Povo Brasileiro, Diversidade, Foz do Iguaçu e Brasília. O nível de conhecimento dos turistas potenciais e dos profissionais do setor de turismo no exterior em relação ao país era muito baixo. Mesmo para o turista que já havia estado no Brasil, o conhecimento era concentrado nos ícones e havia insegurança sobre a infraestrutura do país. Portanto, o grande desafio da comunicação naquele momento seria fazer que tais públicos descobrissem de fato o Brasil.
O mapeamento do posicionamento do destino Brasil para os diferentes mercados revelou que havia um consenso no imaginário dos diferentes públicos. O posicionamento do Brasil estava sempre entre natureza / patrimônio natural e estilo de vida.
A estratégia de marketing
A formulação da estratégia de marketing aconteceu a partir das respostas a duas perguntas básicas: O que queremos ter? e O que vamos promover?
Com a análise do diagnóstico realizado em 2004 foi possível definir a visão de futuro desejada para o turismo do país, estabelecer objetivos e metas a longo prazo e as linhas estratégicas para alcançá-los.
A visão de 2010 traduziu a imagem desejada para o país no mercado turístico. A decisão tomada foi buscar alcançar, a médio prazo, uma imagem mista de latinidade e de liderança na América do sul; e, a longo prazo, ser referência no cenário do turismo mundial.
O Brasil é o destino líder da América do Sul e um dos países líderes no turismo mundial.
A análise do produto turístico internacional do Brasil e a imagem apontada pelo turista potencial levaram a um posicionamento competitivo que potencializasse dois fatores: o patrimônio natural e o estilo de vida.
O Brasil, mais do que competir com outros países da América Latina, a partir desse posicionamento ocuparia um espaço próprio no mercado internacional.
Os orçamentos promocionais necessários sobre os quais o Plano Aquarela naquele momento trabalharia, bem como as metas, eram apontadas pelo Plano Nacional de Turismo.
Assim, o Plano Aquarela rançou no sentido de traçar objetivos e metas para os países prioritários para a promoção internacional do Brasil, com possibilidades de ajustes em função de mudança do orçamento disponível, da evolução do turismo e do cenário econômico mundial.
Em seu desafio de instituir uma identidade ao Brasil turístico, o plano traçou objetivos para a geração de uma imagem nova e moderna do país. além disso, a partir do crescimento dos fluxos turísticos internacionais, provocou o aumento da oferta, estimulando os investimentos internos e externos no turismo e impulsionando a melhoria do padrão da oferta atual,até que se igualasse aos patamares das cidades mais importantes do Brasil e de referência do turismo mundial.
Onde promover? Os países prioritários
A definição dos mercados prioritários levou em consideração os seguintes aspectos:
O mercado atual - aqueles países que ocupam posição de destaque no cenário turístico mundial e cujo volume emissivo para o Brasil é alto.
O mercado potencial - países que registram um volume elevado de viagens internacionais, com um volume alto de turistas potenciais e com um volume emissivo atual para o Brasil médio ou baixo. As pesquisas realizadas confirmam que o turista potencial para o Brasil é "o turista experiente, que já realiza viagens internacionais e que já tem grande interesse em visitar o Brasil, sendo, portanto, mais passível de ser motivado".
A partir das análises feitas, esses países foram agrupados inicialmente pela seguinte distribuição geográfica:
Países vizinhos
EUA e Canadá
Outros das Américas
Europa norte
Europa Sul
Portugal
Ásia
Com a definição dos mercados prioritários e suas características, foi possível realizar um cruzamento entre grade de produtos e mercados (países emissores de turistas). Levando em conta as motivações e interesses do consumidor nos diferentes países, a situação competitiva do Brasil nesses mercados e a acessibilidade, o cruzamento permitiu estabelecer uma comunicação específica para cada mercado.
A situação de desconhecimento do Brasil nos principais mercados turísticos evidenciada nas pesquisas, combinada ao crescimento do mercado internacional de viagens de "touring", ou roteiros, levou à elaboração dos produtos "Descobrir o Brasil" - viagens que integram vários interesses. Essa estratégia incentivava a criação e a promoção de roteiros que reunissem destinos de segmentos diferentes a ser experimentados durante uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se atingir os seguintes resultados:
Propiciar a experiência da diversidade brasileira.
Provocar o retorno e a recomendação por parte dos turistas.
Permitir a diversificação do produto e a regionalização do turismo brasileiro.
Produtos específicos, como eventos, convenções e congressos, foram tratados de forma diferenciada, já que sua captação não passa por ações predeterminadas por mercado. A estratégia e a política para captação e promoção de eventos e também para atração de grupos de turismo de incentivo determinaram uma forma de comunicação, abordagem e ações direcionadas para públicos específicos. Essas medidas foram determinantes para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino de sol e praia, estabelecesse motivações de viagens de negócios e eventos e mostrasse a imagem de um país moderno e com infraestrutura turística de eventos.
Para quem comunicar? Os públicos
A essência da estratégia de comunicação do turismo como produto ou destino turístico não buscou atingir todos os consumidores, globalmente. Era preciso tornar o Brasil conhecido por aqueles que comercializavam os produtos, indicavam aos clientes e buscavam fornecedores no país. Para tanto, chegar aos operadores de turismo e aos agentes de viagens era o passo inicial necessário para que os turistas passassem a saber quais experiências e que produtos poderiam encontrar no Brasil.
Depois dos operadores de turismo e agentes de viagens, novas estratégias e ferramentas de comunicação passaram a ser estabelecidas com os dois outros grupos: a imprensa internacional e os consumidores potenciais do Brasil.
A definição das mensagens. O que comunicar
No que diz respeito ao conteúdo da comunicação, foi estabelecida uma mensagem global para todos os mercados, que integraria todas as ações de comunicação e promoção turística internacional, feitas pela EMBRATUR, estados, cidades e setor privado brasileiro.
Essa mensagem global concretizou-se em três elementos:
O primeiro é o decálogo, conjunto de argumentos e valores capazes de levar à decisão do turista potencial de viajar ao Brasil. É a síntese do Brasil, seus atrativos e sua diversidade, elaborada a partir da análise dos produtos turísticos, da imagem, do posicionamento do país e de seus principais concorrentes - buscando o posicionamento desejado no mercado turístico mundial.
Decálogo Brasil
Natureza
Patrimônio da humanidade
Praias (litoral)
Cenário
Floresta
Ícones
Biodiversidade: Água, Fauna, Flora
Cultura Viva
Festa e música
Patrimônios históricos e Patrimônios da humanidade
Arte Popular
Povo
Alegria
Clima
Sol o ano inteiro
+ Modernidade
A partir desses conceitos, foram definidos argumentos que poderiam ser utilizados na comunicação do produto Brasil no mercado internacional, o chamado Decálogo Geral do Brasil.
Decálogo Geral do Brasil
Natureza
A maior diversidade do planeta.
Cultura Viva
Ver, sentir, comer, dançar, ouvir, festejar...
Povo
Fé, esperança, hospitalidade e alegria
Clima
Sol, sombra, brisa e água fresca o ano inteiro
Modernidade
Juventude e modernidade num país de contrastes
Infraestrutura para viagens de lazer e eventos
O segundo elemento, chamado de mensagem permanente, é o slogan que sintetiza todos os argumentos e valores. As pesquisas realizadas com os turistas em visita ao Brasil identificaram um altíssimo nível de satisfação com a visita.
Além disso, os turistas estrangeiros surpreendem-se positivamente pelo que conhecem e pelo que encontram no país. Assim, a mensagem que sintetiza a experiência do turista no Brasil é "Sensacional!"
A marca turística seria o terceiro elemento de identidade e reconhecimento no mercado internacional.
O desenho da Marca Brasil foi resultado de um concurso de desenho gráfico coordenado pela ADG Brasil - Associação dos Designers Gráficos do Brasil, que teve como referência de criação a obra de Burle Marx.
Por decisão unânime do júri, foi selecionada a proposta do designer Kiko Farkas, que sintetiza a mistura de cores e formas e agrega, por meio das curvas, a modernidade do Brasil ao desenho. Sua aplicação deve ser sempre acompanhada da mensagem permanente "Sensacional!".
O plano operacional
Além de estabelecer a estratégia, o Plano Aquarela detalhou as ações necessárias para sua execução e novas ferramentas que pudessem implementar um novo estilo de promoção para uma nova identidade do Brasil no mercado turístico global.
O Plano Operacional de Promoção estabeleceu diretrizes para a atuação no que diz respeito à relação entre o produto e o mercado e à distribuição orçamentária. Essas diretrizes foram concretizadas em um plano de ação - os quatro Macroprogramas, com seus desdobramentos em programas, projetos e ações.
A distribuição orçamentária para os investimentos na promoção de produtos por mercado foi calculada levando em consideração o volume de turistas daquele país que visita o Brasil; a posição do Brasil em relação aos concorrentes diretos; fatores de crescimento como intenção de volta ao Brasil; o nível de investimento necessário e o retorno; a atratividade do produto no mercado.
Além disso, foram traçadas diretrizes específicas para os principais mercados, considerando a distribuição dos investimentos em ações dirigidas a três públicos-alvo: imprensa, profissionais do setor de turismo e consumidor final.
Os macroprogramas foram estruturados com programas, projetos e ações adequadas ao turismo internacional do Brasil naquele momento. O foco, nos anos de 2005 e 2006, foi implementar as novas estratégias de imagem e posicionamento do destino Brasil no mercado internacional, bom como da utilização de novas ferramentas de atuação no exterior. A formatação dos programas buscou atender à necessidade de ferramentas e ações que:
Pudessem ser aplicadas em todos os mercados (como o Portal de Turismo Internacional, comunicação eletrônica com os profissionais de turismo e imprensa - banco de imagens).
Comunicassem a nova identidade turística (material promocional, publicações, estandes para feiras).
Atendessem às ações destinadas aos diversos públicos nos mercados (birôs de comercialização, programa de excelência em turismo, escritórios brasileiros de turismo no exterior - EBT, kits de imprensa para jornalistas internacionais, viagens de jornalistas estrangeiros e destinos brasileiros, monitoramento da imprensa internacional e análise de impacto das notícias publicadas, caravanas de operadores e agentes de viagens ao Brasil, treinamento de agentes de viagens, workshops, campanhas de publicidade, eventos de público final e ações de relações públicas com formadores de opinião).
Viabilizassem a gestão do Plano Aquarela (coleta de dados e pesquisas realizadas pela EMBRATUR).
Garantissem respostas a demandas imprevisíveis (ações importantes em grandes eventos internacionais, resposta a situações de crise, abertura de novos voos para o Brasil).
Avanços e conquistas
Como principais resultados alcançados após os dois primeiros anos de implantação do plano Aquarela destacam-se:
A criação e inserção no mercado turístico mundial da primeira marca turística do Brasil.
O estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no mundo.
O estabelecimento de um posicionamento de mercado para o Brasil frente aos principais destinos líderes do turismo mundial. O Brasil passa a liderar o turismo na América do Sul.
As orientações e diretrizes claras para as ações promocionais do Brasil no exterior.
O compartilhamento das estratégias com o setor público dos estados, com parceiros e atores privados.
O acúmulo de informações estratégicas sobre mercados, oferta e demanda que permitiram a evolução das estratégias de marketing nos mercados prioritários.
A parceria com o Ministério das Relações Exteriores e as embaixadas brasileiras nos países prioritários.
A criação e operação profissional dos EBTs (Escritórios Brasileiros de Turismo).
O aumento da presença e a diversificação dos destinos e produtos turísticos brasileiros nos catálogos de vendas dos operadores e distribuidores internacionais.
O aumento da presença de grandes ícones e da diversificação da oferta turística.
A inclusão do segmento de negócios, eventos e incentivos como uma das principais estratégias de promoção do país.
A ampliação da agenda promocional do Brasil nos mercados internacionais por meio da inclusão de novas ferramentas de promoção e novos tipos de eventos para cada público de relacionamento.
A viabilização de ferramentas de monitoria e controle e avanços na coleta e gerenciamento de dados estatísticos e indicadores.
A profissionalização crescente do trabalho junto à imprensa internacional, com a licitação e contratação, em 2006, de agências de relações públicas.
