A estratégia de marketing
A formulação da estratégia de marketing aconteceu a partir das respostas a duas perguntas básicas: O que queremos ter? e O que vamos promover?
Com a análise do diagnóstico realizado em 2004 foi possível definir a visão de futuro desejada para o turismo do país, estabelecer objetivos e metas a longo prazo e as linhas estratégicas para alcançá-los.
A visão de 2010 traduziu a imagem desejada para o país no mercado turístico. A decisão tomada foi buscar alcançar, a médio prazo, uma imagem mista de latinidade e de liderança na América do sul; e, a longo prazo, ser referência no cenário do turismo mundial.
O Brasil é o destino líder da América do Sul e um dos países líderes no turismo mundial.
A análise do produto turístico internacional do Brasil e a imagem apontada pelo turista potencial levaram a um posicionamento competitivo que potencializasse dois fatores: o patrimônio natural e o estilo de vida.
O Brasil, mais do que competir com outros países da América Latina, a partir desse posicionamento ocuparia um espaço próprio no mercado internacional.
Os orçamentos promocionais necessários sobre os quais o Plano Aquarela naquele momento trabalharia, bem como as metas, eram apontadas pelo Plano Nacional de Turismo.
Assim, o Plano Aquarela rançou no sentido de traçar objetivos e metas para os países prioritários para a promoção internacional do Brasil, com possibilidades de ajustes em função de mudança do orçamento disponível, da evolução do turismo e do cenário econômico mundial.
Em seu desafio de instituir uma identidade ao Brasil turístico, o plano traçou objetivos para a geração de uma imagem nova e moderna do país. além disso, a partir do crescimento dos fluxos turísticos internacionais, provocou o aumento da oferta, estimulando os investimentos internos e externos no turismo e impulsionando a melhoria do padrão da oferta atual,até que se igualasse aos patamares das cidades mais importantes do Brasil e de referência do turismo mundial.
Onde promover? Os países prioritários
A definição dos mercados prioritários levou em consideração os seguintes aspectos:
O mercado atual - aqueles países que ocupam posição de destaque no cenário turístico mundial e cujo volume emissivo para o Brasil é alto.
O mercado potencial - países que registram um volume elevado de viagens internacionais, com um volume alto de turistas potenciais e com um volume emissivo atual para o Brasil médio ou baixo. As pesquisas realizadas confirmam que o turista potencial para o Brasil é "o turista experiente, que já realiza viagens internacionais e que já tem grande interesse em visitar o Brasil, sendo, portanto, mais passível de ser motivado".
A partir das análises feitas, esses países foram agrupados inicialmente pela seguinte distribuição geográfica:
Países vizinhos
EUA e Canadá
Outros das Américas
Europa norte
Europa Sul
Portugal
Ásia
Com a definição dos mercados prioritários e suas características, foi possível realizar um cruzamento entre grade de produtos e mercados (países emissores de turistas). Levando em conta as motivações e interesses do consumidor nos diferentes países, a situação competitiva do Brasil nesses mercados e a acessibilidade, o cruzamento permitiu estabelecer uma comunicação específica para cada mercado.
A situação de desconhecimento do Brasil nos principais mercados turísticos evidenciada nas pesquisas, combinada ao crescimento do mercado internacional de viagens de "touring", ou roteiros, levou à elaboração dos produtos "Descobrir o Brasil" - viagens que integram vários interesses. Essa estratégia incentivava a criação e a promoção de roteiros que reunissem destinos de segmentos diferentes a ser experimentados durante uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se atingir os seguintes resultados:
Propiciar a experiência da diversidade brasileira.
Provocar o retorno e a recomendação por parte dos turistas.
Permitir a diversificação do produto e a regionalização do turismo brasileiro.
Produtos específicos, como eventos, convenções e congressos, foram tratados de forma diferenciada, já que sua captação não passa por ações predeterminadas por mercado. A estratégia e a política para captação e promoção de eventos e também para atração de grupos de turismo de incentivo determinaram uma forma de comunicação, abordagem e ações direcionadas para públicos específicos. Essas medidas foram determinantes para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino de sol e praia, estabelecesse motivações de viagens de negócios e eventos e mostrasse a imagem de um país moderno e com infraestrutura turística de eventos.
Para quem comunicar? Os públicos
A essência da estratégia de comunicação do turismo como produto ou destino turístico não buscou atingir todos os consumidores, globalmente. Era preciso tornar o Brasil conhecido por aqueles que comercializavam os produtos, indicavam aos clientes e buscavam fornecedores no país. Para tanto, chegar aos operadores de turismo e aos agentes de viagens era o passo inicial necessário para que os turistas passassem a saber quais experiências e que produtos poderiam encontrar no Brasil.
Depois dos operadores de turismo e agentes de viagens, novas estratégias e ferramentas de comunicação passaram a ser estabelecidas com os dois outros grupos: a imprensa internacional e os consumidores potenciais do Brasil.
A definição das mensagens. O que comunicar
No que diz respeito ao conteúdo da comunicação, foi estabelecida uma mensagem global para todos os mercados, que integraria todas as ações de comunicação e promoção turística internacional, feitas pela EMBRATUR, estados, cidades e setor privado brasileiro.
Essa mensagem global concretizou-se em três elementos:
O primeiro é o decálogo, conjunto de argumentos e valores capazes de levar à decisão do turista potencial de viajar ao Brasil. É a síntese do Brasil, seus atrativos e sua diversidade, elaborada a partir da análise dos produtos turísticos, da imagem, do posicionamento do país e de seus principais concorrentes - buscando o posicionamento desejado no mercado turístico mundial.
Decálogo Brasil
Natureza
Patrimônio da humanidade
Praias (litoral)
Cenário
Floresta
Ícones
Biodiversidade: Água, Fauna, Flora
Cultura Viva
Festa e música
Patrimônios históricos e Patrimônios da humanidade
Arte Popular
Povo
Alegria
Clima
Sol o ano inteiro
+ Modernidade
A partir desses conceitos, foram definidos argumentos que poderiam ser utilizados na comunicação do produto Brasil no mercado internacional, o chamado Decálogo Geral do Brasil.
Decálogo Geral do Brasil
Natureza
A maior diversidade do planeta.
Cultura Viva
Ver, sentir, comer, dançar, ouvir, festejar...
Povo
Fé, esperança, hospitalidade e alegria
Clima
Sol, sombra, brisa e água fresca o ano inteiro
Modernidade
Juventude e modernidade num país de contrastes
Infraestrutura para viagens de lazer e eventos
O segundo elemento, chamado de mensagem permanente, é o slogan que sintetiza todos os argumentos e valores. As pesquisas realizadas com os turistas em visita ao Brasil identificaram um altíssimo nível de satisfação com a visita.
Além disso, os turistas estrangeiros surpreendem-se positivamente pelo que conhecem e pelo que encontram no país. Assim, a mensagem que sintetiza a experiência do turista no Brasil é "Sensacional!"
A marca turística seria o terceiro elemento de identidade e reconhecimento no mercado internacional.
O desenho da Marca Brasil foi resultado de um concurso de desenho gráfico coordenado pela ADG Brasil - Associação dos Designers Gráficos do Brasil, que teve como referência de criação a obra de Burle Marx.
Por decisão unânime do júri, foi selecionada a proposta do designer Kiko Farkas, que sintetiza a mistura de cores e formas e agrega, por meio das curvas, a modernidade do Brasil ao desenho. Sua aplicação deve ser sempre acompanhada da mensagem permanente "Sensacional!".
O plano operacional
Além de estabelecer a estratégia, o Plano Aquarela detalhou as ações necessárias para sua execução e novas ferramentas que pudessem implementar um novo estilo de promoção para uma nova identidade do Brasil no mercado turístico global.
O Plano Operacional de Promoção estabeleceu diretrizes para a atuação no que diz respeito à relação entre o produto e o mercado e à distribuição orçamentária. Essas diretrizes foram concretizadas em um plano de ação - os quatro Macroprogramas, com seus desdobramentos em programas, projetos e ações.
A distribuição orçamentária para os investimentos na promoção de produtos por mercado foi calculada levando em consideração o volume de turistas daquele país que visita o Brasil; a posição do Brasil em relação aos concorrentes diretos; fatores de crescimento como intenção de volta ao Brasil; o nível de investimento necessário e o retorno; a atratividade do produto no mercado.
Além disso, foram traçadas diretrizes específicas para os principais mercados, considerando a distribuição dos investimentos em ações dirigidas a três públicos-alvo: imprensa, profissionais do setor de turismo e consumidor final.
Os macroprogramas foram estruturados com programas, projetos e ações adequadas ao turismo internacional do Brasil naquele momento. O foco, nos anos de 2005 e 2006, foi implementar as novas estratégias de imagem e posicionamento do destino Brasil no mercado internacional, bom como da utilização de novas ferramentas de atuação no exterior. A formatação dos programas buscou atender à necessidade de ferramentas e ações que:
Pudessem ser aplicadas em todos os mercados (como o Portal de Turismo Internacional, comunicação eletrônica com os profissionais de turismo e imprensa - banco de imagens).
Comunicassem a nova identidade turística (material promocional, publicações, estandes para feiras).
Atendessem às ações destinadas aos diversos públicos nos mercados (birôs de comercialização, programa de excelência em turismo, escritórios brasileiros de turismo no exterior - EBT, kits de imprensa para jornalistas internacionais, viagens de jornalistas estrangeiros e destinos brasileiros, monitoramento da imprensa internacional e análise de impacto das notícias publicadas, caravanas de operadores e agentes de viagens ao Brasil, treinamento de agentes de viagens, workshops, campanhas de publicidade, eventos de público final e ações de relações públicas com formadores de opinião).
Viabilizassem a gestão do Plano Aquarela (coleta de dados e pesquisas realizadas pela EMBRATUR).
Garantissem respostas a demandas imprevisíveis (ações importantes em grandes eventos internacionais, resposta a situações de crise, abertura de novos voos para o Brasil).
Avanços e conquistas
Como principais resultados alcançados após os dois primeiros anos de implantação do plano Aquarela destacam-se:
A criação e inserção no mercado turístico mundial da primeira marca turística do Brasil.
O estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no mundo.
O estabelecimento de um posicionamento de mercado para o Brasil frente aos principais destinos líderes do turismo mundial. O Brasil passa a liderar o turismo na América do Sul.
As orientações e diretrizes claras para as ações promocionais do Brasil no exterior.
O compartilhamento das estratégias com o setor público dos estados, com parceiros e atores privados.
O acúmulo de informações estratégicas sobre mercados, oferta e demanda que permitiram a evolução das estratégias de marketing nos mercados prioritários.
A parceria com o Ministério das Relações Exteriores e as embaixadas brasileiras nos países prioritários.
A criação e operação profissional dos EBTs (Escritórios Brasileiros de Turismo).
O aumento da presença e a diversificação dos destinos e produtos turísticos brasileiros nos catálogos de vendas dos operadores e distribuidores internacionais.
O aumento da presença de grandes ícones e da diversificação da oferta turística.
A inclusão do segmento de negócios, eventos e incentivos como uma das principais estratégias de promoção do país.
A ampliação da agenda promocional do Brasil nos mercados internacionais por meio da inclusão de novas ferramentas de promoção e novos tipos de eventos para cada público de relacionamento.
A viabilização de ferramentas de monitoria e controle e avanços na coleta e gerenciamento de dados estatísticos e indicadores.
A profissionalização crescente do trabalho junto à imprensa internacional, com a licitação e contratação, em 2006, de agências de relações públicas.
